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Comment Héliades devient un TO généraliste

Après la reprise d’Italowcost fin 2012 et le lancement de la Sicile l’an dernier, le TO monte en puissance en Italie l’été prochain. En long-courrier, ce sont les Etats-Unis qui intègrent la production.

La destination Grèce continue de générer la majorité de l’activité d’Héliades (62% du chiffre d'affaires global en 2013), mais pour combien de temps encore ? Depuis un an et demi, le TO a clairement accéléré sa diversification, et il annonce une poursuite du mouvement en 2014.

C’est logiquement l’Italie qui fait office de terre de conquêtes l’été prochain. Après la reprise d’Italowcost en novembre 2012, puis le lancement d’une production Héliades en Sicile à l’été 2013, le voyagiste annonce une montée en puissance dans la Botte cette année. Outre l’ouverture de deux nouveaux clubs en Sicile, il se lance ainsi sur les Pouilles, avec un club labellisé (autrefois exploité par le Club Med), des séjours, un circuit entièrement consacré à la région, et une chaîne charter entre Paris et Brindisi en juillet et août.

Naples et Florence intègrent la production d'Italowcost

Par ailleurs, le TO lance trois grands circuits d’une semaine dans les principales régions touristiques du pays, l’un consacré au sud (Rome, Naples et les Pouilles), un second à Venise et sa région, et un troisième mêlant Milan, Vérone et la Toscane. Au global, Héliades annonce un stock engagé de 8000 sièges vers ses destinations italiennes durant l’été, soit deux fois plus que l’an dernier.

En parallèle, la production d’Italowcost a elle aussi été remaniée. Prague est déprogrammée, mais Naples et Florence intègrent l’offre, aux côtés de Venise et Rome. Le principe reste le même : des séjours de 3 ou 4 nuits en hôtels 3* ou 4*, à petits prix, "mais avec du service et de l’accompagnement", promet Jean Brajon, le DG d’Héliades.

La Grèce vendue en direct via le réceptif intégré

Par ailleurs, et afin de capter une clientèle supplémentaire, Italowcost propose désormais non seulement des hôtels hors des centres-villes mais aussi au cœur des villes, évidemment proposés à des prix plus élevés. Le tout est complété par des forfaits de 2 à 4 excursions, proposés à prix fixes. Au global, le tour-opérateur s’est engagé sur 15 000 sièges, soit 20% de plus que l’an dernier.

Autre nouveauté en moyen-courrier : Héliades va désormais vendre la Grèce en direct via son réceptif intégré. "On constate le développement d’une clientèle qui passe par les compagnies low cost et construit son voyage directement auprès des agences locales. Nous voulons la capter", explique Jean Brajon, qui indique que l’activité sera pilotée directement depuis la Grèce. Sous la marque "Héliades DMC" et via un site Internet dédié, l’offre va d’abord être testée uniquement auprès de la clientèle groupes, avant une éventuelle extension aux individuels.

Les Etats-Unis en nouveauté long-courrier dès cet été

En parallèle, Héliades escompte aussi une progression de son activité vers la Grèce via le tour-opérating traditionnel. Il annonce ainsi un stock global sur cette destination de 100 000 sièges pour l’été prochain, soit 20% de plus qu’en 2013. "A date, les taux de remplissage sont supérieurs de 5% à l’an dernier", précise Jean Brajon.

La présentation des brochures moyen-courrier a aussi été l’occasion pour le TO de présenter un teasing de sa production long-courrier dont la brochure, "Evasions d’été", va sortir fin janvier. Comme on le pressentait, elle marquera l’arrivée d’Héliades sur les Etats-Unis, où XL Airways, sa maison mère, dessert quatre villes (New York, Miami, San Franciso et Las Vegas).

Démarrage poussif pour la saison hivernale

Le TO poursuit donc en long-courrier une montée en puissance destinée à soutenir l’activité de la compagnie aérienne, stratégie qui a débouché sur le lancement de cinq destinations cet hiver. "La saison est difficile, comme pour tout le monde, indique Jean Brajon. La Martinique et la République Dominicaine sont celles qui s’en sortent le mieux. Le Mexique pâtit de son lancement très tardif, tandis que la Réunion a souffert des attaques de requin puis récemment du cyclone Bejisa".

Toutes destinations comprises (y compris donc le Cap Vert), le TO s’est engagé cet hiver sur 25 000 sièges, dont 90% auprès d’XL. "Le taux de remplissage est actuellement de 55%. C’est correct mais rien n’est fait", poursuit Jean Brajon.

2013, année du retour aux bénéfices

Héliades a réalisé en 2013 un chiffre d’affaires de 89,6 millions d’euros, en hausse de 18% par rapport à l’année précédente. Ce résultat reste inférieur à ceux de 2008 et 2011. Le TO a par ailleurs "renoué avec les bénéfices", après plusieurs années de pertes, sans plus de précisions. Le nombre de clients, en hausse de 14%, a de nouveau atteint la barre des 100 000. Malgré l’intégration dans ces résultats de l’activité d’Italowcost, le prix moyen a lui aussi augmenté de 3%, à 904 €.

Dans le détail, Italowcost a généré 5 M€ de CA, pour environ 10 000 clients. L’activité en Grèce a progressé de 13% (55,5 M€), mais a sévèrement reculé de 25% à Chypre (1,7 M€). La Sicile a permis d’engranger 3,2 M€, soit "moins que ce à quoi nous nous attendions", confie Jean Brajon.

En long-courrier, le Cap Vert s’est maintenu, à +3% (20,3 M€), Sao Tomé a déçu (300 clients seulement au lieu des 500 espérés) et le Brésil a continué à dévisser (2,5 M€, -29%), notamment en raison d’une nette réduction des capacités.

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