Comment déployer le Click to Chat

Des bulles de dialogue fleurissent sur Internet, pour assister l'internaute, voire l'inciter à appuyer sur le bouton « réserver ». D'Air France à Pierre et Vacances, en passant par Voyages-sncf.com, la relation-client digitalisée sonne, pour les grands groupes, comme une évidence. C'était le thème de la 5e édition des Enjeux e-Tourisme, organisés le 22 janvier par L'Écho touristique et la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance). Un débat qui a permis de montrer les vertus, mais aussi certaines difficultés en matière de CRM à distance en temps réel. Voyages-sncf.com, grand témoin de l'événement, a joué les précurseurs en matière de relation-client digitalisée. Sa première conseillère virtuelle, Léa, souffle ses 10 bougies cette année. Le site a beau distribuer les produits simples que sont les billets de train, les consommateurs réclament souvent de l'aide, par tous les canaux : téléphone, chat, et même au travers d'une webcam. « Depuis 2011, nous avons développé le Visio T'Chat, pour les personnes souffrant d'un handicap auditif, explique Jérôme Laffon, directeur France de Voyages-sncf.com. Une personne traite 10 à 20 conversations par jour. C'est un vrai service ». Parmi les acteurs de l'assurance, de la banque et du voyage, le Click to Call et le Click to Chat montent en puissance, en complément du téléphone et de l'e-mail. Souvent, les marchands l'implantent en avant-vente. « Au niveau des canaux de relation en temps réel, les entreprises ont trois motivations dans le secteur du tourisme : améliorer le taux de transformation et la satisfaction-client », explique Maxime Baumard, responsable marketing d'iAdvize, spécialiste de solutions d'e-relation client instantanée.

Une stratégie de ciblage comportemental

Concrètement, le Click to Call, permettant au consommateur d'être rappelé tout de suite et gratuitement, peut être déployé de deux manières : en assistance réactive – à l'initiative du client – ou de façon proactive, quand le site prend les devants face à un internaute dans une situation a priori critique. Le chat, lui, est un canal chaud, en temps réel, à mi-chemin entre le téléphone et l'e-mail. Les conseillers peuvent jongler entre deux à trois conversations en simultané, et doivent être formés en conséquence. Qu'ils soient en interne ou en externe, il faut une bonne prise en main par les équipes des outils et de techniques de vente ad hoc. L'autre levier de réussite du chat, c'est la stratégie de ciblage. Inutile d'assister tous les internautes, il faut émettre des règles, caler des scénarios qui déclenchent la messagerie en temps réel : à partir d'un montant minimal de panier d'achat, quand le client reste trop longtemps sur une page produit, ou encore sur des pages critiques de paiement. Plus on avance dans le processus d'achat, plus l'assistance se révèle essentielle. « Sur le 3D Secure, qui est une étape un peu anxiogène pour le client, le chat peut aider, dans une logique de conversion », souligne Jérôme Laffon. « Vente-privee.com a déployé le chat sur le paiement », explique Martine Granier, directeur du pôle voyages chez Vente-privee.com, afin de régler des problèmes liés à des paiements par carte par exemple. « Nous allons l'étendre aux devis », pour prêter main-forte à des clients dont la composition familiale n'est pas prévue dans les gabarits des microsites de marques. L'idée, c'est d'éviter l'abandon de panier d'une famille qui aurait quatre enfants, si le site ne l'a pas prévu.

La problématique des PME

Chez Air France, 10 à 15 conseillers sont connectés en simultané pour répondre par chat, avec un taux d'occupation de 85 %. Leur productivité et leur réactivité sont déterminantes. Pour les PME, que sont la majorité des entreprises du tourisme, la digitalisation de la relation-client n'est pas aussi simple, le taux d'occupation plus faible. Et la mesure de l'efficacité devient compliquée. « Moins il y a de flux, moins il y a de performances », relève Florence Ciomei, directrice de la distribution multicanal à l'UCPA. Marco Vasco, qui a démarré en septembre le chat en pilote sur les devis, émet lui aussi des réserves. « Nous étions très satisfaits des performances sur de petits volumes, raconte Samuel Besson, en charge des opérations au sein du TO. Nous avons voulu densifier, et nous avons finalement obtenu des résultats mitigés, d'où l'arrêt temporaire du chat ». Afin d'optimiser l'opérationnel dans une TPE/PME, la personne qui gère le chat doit être multicasquette, et gérer en alternance la messagerie instantanée, les e-mails, les réseaux sociaux, préconise Maxime Baumard. Pour les réseaux de distribution, l'équation n'est pas simple non plus. Havas Voyages est tenté par la messagerie instantanée, relève sa directrice e-commerce, Audrey Eymard. Se pose un problème de traçabilité dans un schéma multicanal, et de l'attribution de la vente, au sein d'un réseau comprenant des franchisés. « Si j'ai des coûts de CRM, sans pouvoir mesurer le retour sur investissement, c'est compliqué », note Audrey Eymard.

Les limites de l'aérien

Souvent, les agences online spécialistes du vol sec font peu de cas de la relation-client, qu'elle soit digitalisée ou non. « Le leader du marché ne propose pas le chat », observe Fabrice Dariot, PDG de La Bourse des Vols. Frédéric Pilloud, directeur marketing et commercial France d'eDreams Odigeo, confirme : son groupe ne l'a jamais testé, et aucun projet n'est en vue. Pourquoi ? Sans doute faute de pouvoir délivrer, des réponses satisfaisantes quand des erreurs d'affichage, de paiement et de tarification surviennent… Le spécialiste online de la billetterie aérienne qui délivre un vrai service n'est pas (encore) né.

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