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Comment Booking s’attaque au marché d’HomeAway

Que veut Booking.com, avec son nouveau site Villas.com ? Son DG Darren Huston a répondu, lors de la conférence PhoCusWright à Dublin.

Le groupe américain HomeAway, qui coiffe notamment la marque Abritel, a enregistré 141 millions de réservations en 2013. "Nous sommes la première place de marché au monde", a lancé Petra Friedmann, présidente Europe de HomeAway, lors de la conférence PhoCusWright Europe, qui se déroule du 19 au 21 mai à Dublin.

"Nous estimons le volume de transactions générées chez nos hôtes à 11 milliards de dollars l'an passé". Mieux : même si le portail de locations saisonnières est concurrencée par des modèles alternatifs, comme les sites de l’économie collaborative, il maintient le cap sur la croissance (+33% au premier trimestre en termes de revenus).

Le choix d'une marque dédiée

Le marché des locations saisonnières est porteur. Pas étonnant que Booking.com, filiale du groupe Priceline, soit sortie de son pré-carré des hôtels, pour investir ce terrain de jeu depuis quelques mois. Un choix confirmé et renforcé par la création de la marque Villas.com mi-mai. "Nous enregistrons déjà une centaine de réservations par jour", s’est félicité Darren Huston, DG de Booking et PDG de sa maison mère Priceline.com, à l'occasion de la conférence PhoCusWright Europe.

Pourquoi avoir créé une marque ad hoc, au lieu de capitaliser sur celle de Booking.com qui, forte de sa notoriété, peut agir comme tiers de confiance ? "Nous pensons que la location saisonnière est un marché vraiment spécifique, d’où la création d’un site dédié", a répondu Darren Huston. "C’est une expérimentation à une assez grande échelle", "pour permettre aux voyageurs de trouver un lieu de vacances qui correspond à leurs attentes".

L’enjeu des petites annonces des particuliers

Le contenu de Villas.com est pour l’heure issu d’agrégateurs comme Interhome, ce qui n’a pas échappé à Petra Friedmann : "Le site est bien fait, mais son contenu est déjà disponible sur de nombreux autres sites. Chez nous, 65% l’inventaire est fourni par des particuliers". Ainsi a-t-il plus de chances d’être unique, un bon point pour le référencement naturel du site.

Villas.com pourrait-il suivre à son tour cette voie, afin d’avoir un contenu moins cloné, plus différenciant ? Darren Huston n’exclut effectivement pas d’ajouter des annonces émanant de particuliers. S’il veut se poser en concurrent crédible, c’est sans doute une option nécessaire. Villas.com devra aussi travailler sa marque, ce qui passera par des campagnes AdWords, au risque de créer un mouvement inflationniste sur les mots-clés.

Une bataille en Europe

La bataille concurrentielle se jouera surtout en Europe, où HomeAway dispose de la majorité de ses logements, précise Petra Friedmann. "Aux Etats-Unis, la location de vacances est plébiscitée par seulement 10% des voyageurs, contre 25% en Europe".

Le Vieux Continent concentre, décidément, un grand nombre d’acteurs et d’enjeux. Le californien Airbnb.com le prouve, lui aussi, avec ses derniers chiffres : "Plus de la moitié des ventes sont réalisées en Europe", a précisé Olivier Grémillon, son directeur Europe et Afrique. Et 58% des logements disponibles sur Airbnb sont situés en Europe.

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