Comment améliorer l’expérience utilisateur

L'expérience utilisateur est le critère de choix n°1 des internautes, devant la transparence, notamment tarifaire. C'est ce qui ressort d'une étude menée auprès de 58 000 internautes par MetrixLab, spécialiste de l'intelligence marketing, à l'occasion des Travel d'Or. « Booking n'a pas d'hôtel, BlaBlaCar n'a pas de voiture, Facebook n'a pas de contenu en propre, souligne Guillaume Weill, directeur général de MetrixLab. Sans parler d'Uber. Toutes ces sociétés qui bénéficient d'une forte capitalisation ont pour point commun une expérience exceptionnelle. Chaque acteur est à un clic de l'excellence », avant, pendant, et après le voyage, idéalement. Voici quelques leviers pour améliorer le vécu de l'internaute.

1. Simplifier la page d'accueil

L'expérience client d'aujourd'hui, c'est donc le trafic de demain. Il faut l'améliorer, quitte à réduire les grands leviers traditionnels de création de trafic. Parmi les best practices, MetrixLab incite à simplifier la page d'accueil et l'accès à l'information. C'est d'ailleurs un fil rouge pour Airbnb, comme l'explique son directeur France, Nicolas Ferrary, (lire page 58). C'est aussi celui de Voyages-sncf.com, qui a lancé fin juin une page d'accueil (accueil.voyages-sncf.com), visible par 2 % des internautes. Tout l'été, VSC comptait récupérer des feed-back des internautes, pour éventuellement généraliser sa nouvelle Home Page. C'est une forme de co-construction.

2. Faire de l'A/B testing

Cette technique, qui consiste à déployer une page web avec plusieurs variantes pour savoir quels changements permettent d'optimiser son taux de conversion, est développée par de nombreuses marques. « L'A/B testing n'était pas complètement dans la culture de Vente-Privée, mais nous allons en faire dans quelques jours sur la présentation du site », indique Martine Granier, directrice du pôle voyages de Vente-privee.com. Pour rendre pertinent les A/B tests, il faut une certaine volumétrie en termes de trafic, et considérer les résultats avec discernement.

3. Sans en abuser

« Dans mon précédent job, il nous arrivait de mettre des A/B tests à la poubelle », a confié Frédéric Pilloud, ex-directeur marketing France d'eDreams Odigeo, qui a depuis rejoint MisterFly. « L'A/B testing n'est pas le Graal, ajoute-t-il. Il est facile de se perdre dans la data, c'est le risque ». Il s'agit, pour plusieurs décideurs de l'e-tourisme, d'un outil formidable d'optimisation d'un web marchand, mais pas d'innovation pure.

4. Sans saturer l'internaute

Suite à la visualisation de simples photos d'un hôtel réunionnais sur le site Booking.com, par exemple, un internaute peut recevoir 26 e-mails (avec des accroches différentes) incluant de manière opportune une offre à Saint-Gilles-les-Bains. Selon le géant de la réservation hôtelière, champion de l'expérience utilisateur, le taux de conversion découlant d'une telle pression marketing est satisfaisant. Mais il ne faudrait pas que de nombreux acteurs en fassent autant, sous peine d'engendrer une saturation des prospects.

5. Personnaliser

D'après Amadeus, qui a récemment publié une étude sur les voyageurs à l'horizon 2030, l'avenir sera à une plus forte personnalisation de l'expérience utilisateur. Les voyageurs d'affaires apprécieront toujours de recevoir des notifications spécifiques, relatives à une porte d'embarquement ou à un taxi/VTC par exemple. Les voyageurs loisirs en phase de préparation de leurs vacances resteront demandeurs de suggestions, à travers des newsletters capables de les inspirer. C'est une évidence, mais pas toujours bien adressée, tant nous peinons à bien exploiter nos bases CRM (gestion des relations avec les clients)…

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