Comment Air France vole vers le million de fans
Si la compagnie française n’a pas réussi à imposer son propre réseau social, elle a en revanche bien développé sa page bilingue sur Facebook. Une vingtaine de personnes gèrent au quotidien son image sur les réseaux sociaux.
La page Facebook d’Air France est née sur un malentendu, ou plutôt d’une usurpation d’identité. C’est un ancien stagiaire d’une agence de publicité qui l’a créée et animée pendant des mois, réunissant quelques milliers d’amis de la marque. La compagnie nationale a repris la main le 15 juillet 2010, alors que le réseau de Mark Zuckerberg devenait puissant. "Il (l’ancien stagiaire) nous a mis administrateur", explique pudiquement une porte-parole de la compagnie. Il fallait prendre la parole avec des messages marketing forts, surtout après l'accident du vol Rio-Paris survenu le 1er juin 2009.
Aujourd’hui, la page principale d’Air France compte 990 000 fans, avec un taux d’engagement proche de 3%. Les internautes sont non seulement inscrits, mais ils interagissent avec la marque, même quand on les interpelle sur des sujets légers, voire futiles. 1 647 aiment la question "Quelle est votre saison préférée ?". Et lorsqu’on leur propose de reconnaître, à partir d’une photo, une ville du sud-est du Mexique (sans gain pour les bons répondants), 5 944 personnes "aiment ça", tandis que 843 laissent des commentaires.
Une page "glocale" bilingue
La page principale d’Air France, c’est la page "glocale", une contraction légitime de global et de local. Il s’agit d’un mélange entre des informations communes au monde entier (délivrées en français et en anglais) et des informations poussées par les responsables de 40 marchés étrangers (comme en témoigne la capture d’écran ci-dessous). Dans cet espace, les renseignements dits corporate et destinations/inspiration font en général plus réagir que les tarifs et les promotions. Fidèle à son image, le groupe reste sérieux dans sa communication sociale, et invite aussi les voyageurs à créer des carnets de voyage.
En complément, AF dispose de quelques autres pages : une dédiée aux Etats-Unis (69 000 fans), une pour le marché suisse (19 000), une pour la Roumanie (12 000), une sur la musique (166 000 fans). Calculette en main, nous arrivons donc à plus de 1,250 million de fans avec toutes ces présences sur Facebook. La compagnie investit aussi d’autres médias sociaux. Sur Twitter, ses 260 000 followers suivent son actualité commerciale et institutionnelle, principalement sur le compte français @AirFranceFR. Certains s’en servent comme fil de service après-vente. YouTube est également un bon levier marketing pour le transporteur.
Au total, une vingtaine de personnes travaillent sur l’ensemble des réseaux, estime la direction de la communication.
Southwest fait beaucoup mieux
En conclusion, Air France s’en sort plutôt bien pour une grande entreprise française, même si elle a pu connaître des écueils comme l’échec de son propre réseau social Bluenity. Elle a en outre une dimension internationale, avec "seulement" 200 000 fans français, 76 000 brésiliens, 73 000 italiens, 47 000 tunisiens et 42 000 mexicains. Ses performances restent toutefois loin des 3,2 millions d’amis acquis à la low cost américaine Southwest Airlines.
Toutes catégories confondues, Facebook arrive bon premier en nombre de fans (77,4 millions), et Coca-Cola se positionne comme la première marque commerciale (52,3 millions) dans un palmarès en grande partie trustée, dans les premières places, par des chanteurs. Pour consulter la liste complète, cliquez sur ce lien.
Voici une des pages étrangères d'AF sur Facebook :
