Cinq péchés capitaux sur Twitter

1) Négliger le "bad buzz"

Les marques refusent parfois de donner de la valeur aux tweets critiques ou malveillants. Ainsi un message corrosif suite à la perte d’un bagage ou le non-remboursement d'un billet d'avion sera-t-il snobé. Or un tweet de troll peut, in fine, se transformer en expérience positive, explique Anne-Servane Lasserre, directrice consulting et marketing de l’agence social media Milky. Comment ? L’auteur d’un tweet assassin est souvent étonné quand l’entreprise dans son viseur réagit, en apportant une réponse ou des excuses. S’il partage ensuite son agréable surprise via un simple tweet, le "bad buzz" peut se transformer en "good buzz". Idéal.

2) Gérer les réseaux sociaux comme un canal banal de relation-client

Le CRM s'accélère. Les twittos n’attendront jamais 24 heures le retour d'une marque suite à une question, souligne Anne-Servane Lasserre. "C’est dans l’heure qu’il faut répondre, ce qui s’avère très difficile pour les transporteurs et les tour-opérateurs". Il faut s'organiser en conséquence, quitte à dédier une équipe aux réseaux sociaux, estime Milky. Il est nécessaire aussi d’établir des plages horaires élargies par rapport à un plateau téléphonique standard. A titre d'exemple, via @SNCF_Direct, des conseillers promettent des réponses sur le trafic à bord des TGV et des trains intercités 7 jours sur 7, de 7h à 22h.

3) Considérer un fil Twitter comme une newsletter

Certaines entreprises du voyage ont pris la fâcheuse habitude de communiquer essentiellement sur leurs promotions, ce qui peut inciter les internautes se désabonner. Il ne faut pas pousser ses seules offres commerciales de vols secs ou de séjours, de manière impersonnelle, comme s’il s’agissait d’un mailing envoyé sur sa base de contacts. Autre bonne pratique, qui s’applique à tous les secteurs d’activités : adapter son vocabulaire et son ton. Une touche d’humour est la bienvenue, surtout quand il s’agit de désamorcer un important litige potentiel comme une la perte d'un bagage… Sans surprise, Serge le Lama a été repris par différentes marques dont Air France. Un peu trop pour certains observateurs, d'aillleurs.

4) Automatiser la gestion de son compte Twitter

"Un grand nombre de destinations animent leur compte Facebook, et synchronisent leurs posts sur Twitter", explique Nicolas de Dianous, directeur associé de l’agence social media We Like Travel. C’est du contenu dupliqué, avec son lot de problèmes techniques. Il est possible de reprendre sur les deux réseaux sociaux la même information. Mais il est nécessaire de l’adapter, soit de raccourcir, reformuler et intégrer des contenus différents, explique Nicolas de Dianous. Ainsi la vidéo postée sur Facebook ne doit pas, via un tweet, renvoyer vers la page Facebook, mais directement vers YouTube par exemple.

5) Ne pas converser

Etre dans la seule publication d’informations ne suffit pas. Il faut au contraire établir le dialogue avec les twittos, échanger, avoir de vraies conversations. En tant qu’office du tourisme par exemple, We Like Travel va jusqu’à recommander de répondre aux personnes qui partent dans une destination, pour les encourager et les féliciter. "Certains grands blogueurs parviennent à maintenir le dialogue avec l’ensemble de leurs followers", souligne-t-il. Les plus petites structures, comme les syndicats d’initiative, auront toutefois du mal à maintenir un tel degré d'interactivité.

De manière plus globale, en fonction de ses moyens et de ses objectifs, tout commence par la définition de sa stratégie dédiée aux réseaux sociaux. Que cherche-t-on ? Inspirer ? Aider dans la préparation de voyages ? Ou pendant le séjour ? Le site de micro-blogging n'est qu'un élément de réponse.