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Christian Mantei : « Le budget dédié au tourisme est faible »

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Le directeur général d'Atout France revient sur la baisse de la subvention allouée par l'État au tourisme et rappelle l'importance des actions de promotion de la France sur les marchés émergents.

L'Écho touristique : Les crédits de paiement de l'État pour Atout France en 2013 s'élèvent à 38,7 millions d'euros (-13%). Quel sera votre budget total ?

Christian Mantei : Il faut préciser que les 38,7 ME sont les crédits de paiement de l'État alloués globalement au tourisme. En 2013, Atout France disposera d'un budget de près de 74 ME provenant de la subvention de l'État (31,8 ME soit une diminution de 4,5 % par rapport à 2012), du volume de partenariats que nous devrions générer (33,66 ME) et de ressources ponctuelles (8,4 ME).

 

Comment se répercutera ce budget en baisse sur les actions d'Atout France ?

La diminution du budget se répercutera de façon homogène sur l'ensemble des missions de l'agence, promotion, observation, ingénierie. Nos missions de classement des hébergements et d'immatriculations se poursuivent mais l'activité liée à ces deux process tend à se réduire et les budgets concernant notamment la communication liée à ces dispositifs seront forcément réduits, au moins pour l'année 2013.

 

Confirmez-vous qu'Atout France doit passer de 330 équivalents temps plein à 319 en 2013 ?

Oui. Ces départs concerneront tant le siège que nos bureaux à l'étranger. Nous espérons que les choses se feront assez naturellement jusqu'à la fin de l'année 2013, entre les départs volontaires et les départs à la retraite.

 

L'an dernier, vous avez restreint votre présence sur des salons internationaux tels le Fitur, allez-vous encore réduire la voilure sur 2013 ?

Non. Nous avons arrêté Fitur et le Bit à Milan. Pour le Fitur, nous avions de moins en moins de partenaires, les retombées n'étaient pas suffisantes et on a monté d'autres actions. Il faut vraiment se battre pour que le média salon soit à hauteur de nos attentes.

 

Le tourisme n'est-il pas une des priorités du gouvernement ?

Si François Hollande l'a affiché comme une priorité, alors je le souhaite, (...). Mais le budget dédié au tourisme est faible. Nous sommes un secteur en croissance, qui rapporte plus que l'automobile ou l'agriculture mais depuis 20 ans, on a un mal fou à faire passer des petites lignes budgétaires d'un ministère à l'autre. Il y a beaucoup d'inertie. Nous pensons toujours qu'il suffit de dire que la France est belle et que le tourisme marche tout seul.

Il y a peut-être aussi une question de lobbying. J'ai l'impression qu'en France, nous sommes dans une culture de la confrontation. Tant qu'il n'y aura pas de grève, de rapport de force, on ne changera pas, (...). Paris, par exemple, est drogué au tourisme. Une drogue dure. C'est plus de la moitié des revenus pour les commerces, les cafés, les restaurants. Si jamais la fréquentation chute de 20 % et que tous manifestent, alors on bougera.

 

Quels seront les grands axes stratégiques pour 2013 ?

Notre stratégie ne change pas, elle a été définie pour la période 2011-2020. Atout France a du mal à communiquer : il faut se rendre compte que l'on agit sur chaque pays avec des plans d'actions détaillés chaque année. Nous nous adaptons constamment. Pour gagner des parts de marché, nous devons aller sur des marchés porteurs et chercher certains segments où on a des marges de progression. Nous devons être à la fois offensifs sur les marchés émergents et ne pas délaisser les marchés plus traditionnels comme le Royaume-Uni, l'Allemagne ou l'Europe en général, qui assure l'essentiel des visites.

 

Comment évoluent les marchés émetteurs ?

Les marchés se sont aussi affinés. Maintenant, un Américain dit qu'il veut aller en Provence, et ne cite pas la France. Un Anglais ne veut plus partir en Bretagne, mais dans le golfe du Morbihan. Il n'y a pas une France à vendre, mais une collection de destinations régionales, avec des produits extrêmement diversifiés et sophistiqués, de plus en plus compliqués à mettre en marché. C'est notre valeur ajoutée,(...). Nous sommes devenus, depuis deux ans, la première destination des Américains devant le Royaume-Uni. Cela prouve que ce que l'on fait, nos actions, fonctionne.

 

Quels pays émergents sont ciblés ?

Nous avons une position assez enviable sur le marché chinois, nous sommes le premier pays dans les intentions de départ pour les années à venir et on est aussi bien positionné sur d'autres, comme le Brésil (...). Il y a les Brics, mais aussi les autres pays émergents comme le Mexique, la Turquie, l'Indonésie, la Corée de Sud. Les marchés émergents sont de moins en moins caricaturaux, de plus en plus complexes, il faut être présent et pertinent. Car nos concurrents ont des moyens, et ils sont bons.

 

Outre le marché loisirs, quels vont être les autres marchés prioritaires d'Atout France ?

Le secteur du MICE, le voyage d'affaires sont des secteurs stratégiques pour nous. Nous commençons à aller sur les marchés des Brics ou plus lointains. J'ai l'habitude de dire, qu'avec de l'argent public, il faut aller là où c'est difficile. C'est à nous d'ouvrir de nouveaux marchés. On va par exemple aller voir des entreprises en Chine. Ces grands pays émergents génèrent de nouveaux comportements, y compris de la part des entreprises ou de la communauté scientifique (...), il faut qu'on se positionne dès maintenant.

 

La structure France Événements avance-t-elle ?

Le comité stratégique se réunit régulièrement, nous sommes en un train de finaliser un calendrier d'événements qu'on pourra aussi promouvoir à travers notre réseau.

 

Où en est le site Rendez-vous en France ?

Il faut qu'on arrive à proposer une offre marchande pour 2013. Le moteur de recherche, la technologie développée par Voyages-sncf.com, est très bon, je suis confiant. Mais il faut des contenus. C'est aux régions de les fournir mais c'est plus long que prévu. Les sites France Guide fonctionnent toujours et ont de bons résultats, et petit à petit le site Rendezvousenfrance.com se déploie. En même temps, avec la montée en puissance des réseaux sociaux, cela relativise ce site : nous avons fait énormément de business avec les réseaux sociaux.

 

Les réseaux sociaux sont la nouveauté de 2013 ?

Non, mais nous allons renforcer nos actions. C'est plutôt un approfondissement. Les médias par exemple ont un rôle de plus en plus important, mais avant nous avions une stratégie de communication classique, avec les dossiers de presse, les voyages. Aujourd'hui, on a plutôt une stratégie d'influence et nous travaillons avec les bloggeurs sur les réseaux sociaux.

 

« Nous sommes un secteur en croissance, qui rapporte plus que l'automobile ou l'agriculture. »

 

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