Ce que veulent les jeunes
En pleine ascension professionnelle, les moins de 35 ans bousculent les habitudes de voyages de leurs aînés. Nomades, hyperconnectés, à la recherche d'authenticité et d'expérience, ils sont vos futurs clients. À condition de vous adapter à leurs attentes.
On ne compte plus les études réalisées sur la génération Y, prononcer « why » en anglais. Les sociologues, les politiques et les chefs d'entreprise ont tous cherché à comprendre cette classe d'âge qui a environ entre 15 et 35 ans. L'industrie du tourisme ne fait pas exception, car la plupart des opérateurs traditionnels peinent à renouveler une clientèle vieillissante. D'après le dernier baromètre Raffour Interactif, l'âge moyen des clients réservant dans les agences physiques est de 54 ans contre 44 ans pour les agences en ligne. Pour eux, comme pour les nouvelles start-ups du secteur, il est vital d'arriver à séduire ces « jeunes » qui seront les principaux consommateurs dans 15 ans. Mais encore faut-il savoir ce qu'ils attendent. La principale caractéristique de cette génération est qu'elle a grandi avec Internet et les nouvelles technologies. D'autres études rappellent qu'elle a fait davantage d'étude, qu'elle est habituée à la crise et au chômage, à la mondialisation, à la mobilité, aux vacances, aux RTT… Une vision du monde qui se traduit directement dans leurs habitudes de consommation de voyages. « Ils achètent des billets d'avion sur le net ou sur leurs smartphones. Ils peuvent se décider pour partir le lendemain voir des amis en Europe et construisent seuls leurs voyages », explique Frédéric Pilloud, directeur marketing d'Odigeo. « Ils sont devenus experts dans la recherche sur Internet, veulent des réponses immédiates et sont encore plus exigeants sur le rapport qualité-prix. C'est aussi une clientèle à la recherche d'expériences, de produits personnalisés et de séjours thématiques », estime Guy Raffour, fondateur du cabinet Raffour Interactif. Pour Éric La Bonnardière, co-fondateur du site Evaneos, la génération Y est « une clientèle de zappeurs, qui veut conserver une totale liberté, faire des rencontres, bénéficier de bons plans recommandés par les locaux et faire quelque chose que les autres ne font pas ».
Distinguer les 15-24 ans des 25-35 ans
Les moins de 35 ans sont aussi les premiers à poster des commentaires et à partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. Ce partage est aussi de mise sans la vie « réelle » : voyage en tribu, séjours humanitaires ou écologiques, échanges d'appartements, de maisons, de voitures… Le succès d'Airbnb ou de Blablacar témoigne d'un phénomène sociétal puissant et durable. Le constat, au final, est partagé par la plupart des acteurs. « Cette génération Y relève le niveau d'exigence et nous demande, à nous, professionnels du tourisme, de progresser rapidement, d'affiner notre niveau d'écoute et de devancer ses attentes », affirme Anne-Isabelle Roland, directrice de la communication de Transat France.
Mais répondre à leurs attentes n'est pas chose aisée. Il faut d'abord distinguer, dans cette génération, les 15-24 ans des 25-35 ans. Les premiers, souvent encore étudiants, partent avec leurs familles ou dans le cadre scolaire et lorsqu'ils voyagent seuls, se contentent parfois d'un trajet en car et d'une tente de camping. Les 20-24 ans sont la tranche d'âge qui part le moins en vacances avec un taux de départ de 59%. Au contraire, entre 25 et 35 ans, « les jeunes adultes sont en pleine ascension professionnelle, ont des revenus et veulent réussir leurs loisirs », selon Guy Raffour. Dans une étude publiée en 2010, « Les natifs numériques et le futur du voyage », Amadeus dressait déjà des pistes d'adaptation pour séduire cette clientèle : imaginer des produits pensés autour d'une thématique, inclure dans le service des applications mobile, créer des partenariats avec des agences locales…
Ils ne passent pas la porte des agences
Certains s'y sont essayés avec succès. Chez Bedycasa, site de location d'hébergement entre particuliers, les 25-35 ans représentent plus de 40% des voyageurs et environ 35% des hébergeurs référencés. Selon Magali Boisseau, la fondatrice du site, c'est en les impliquant dans la vie de la communauté qu'on parvient à fidéliser les clients. Le site Crazy Voyages a également réussi à s'imposer chez les 25-35 ans en proposant l'organisation d'EVG (enterrements de vie de garçon). Il mise sur des packages personnalisables incluant des vols low cost, des hébergements en appartement et auberge de jeunesse et un choix de 20 destinations et plus de 1 000 activités. Chez Voyageurs du Monde, où les moins de 35 ans représentent environ 25% des clients, on assure aussi répondre à la demande de la génération Y avec des produits comme les appartements ou les visites à vélo, en ajoutant aussi certains services. « Nous proposons des GPS, avec toutes les adresses préenregistrées mais aussi des petits guides avec des lieux tendances et branchés », explique Thérèse Battesti, directrice marketing de Voyageurs du Monde. Les exemples d'entreprises, de produits ou de stratégies marketing ayant touché leur cible sont nombreux. Mais les opérateurs traditionnels sauront-ils s'adapter assez vite ? « Cette génération Y ne sait pas que l'on existe, ils ne passent pas la porte de nos agences. C'est une perte de temps et d'argent que de vouloir les faire venir, il faut aller directement chez eux, c'est-à-dire dans le smartphone qui est dans leur poche », estime Jean-Pierre Mas, président de Selectour Afat, qui mise sur le développement du cross-canal pour les séduire. « Je ne suis pas sûr que les formules packagées, avec des circuits en groupes ou des hôtels-clubs Marmara, attirent les jeunes. Ils construisent de plus en plus leurs voyages seuls. Bon courage pour s'adapter à cette tendance », ajoute Frédéric Pilloud. Les professionnels n'ont pourtant pas d'autre choix…
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