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Big Data : ses enjeux, ses limites

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Le Big Data exploite des données qui proviennent à 80% d'Internet et à 20% des bases de données de l'entreprise.
Le Big Data exploite des données qui proviennent à 80% d'Internet et à 20% des bases de données de l'entreprise.

Le Big Data, l’exploitation intelligente de données, permettra d’améliorer l’expérience-client. Pourquoi et comment l’apprivoiser ? Réponses d'experts, livrées lors de NetManagers 2013.

Internet aidant, nous produisons tous les deux jours un nombre de données équivalent à celles crées entre la préhistoire et 2003, selon IBM. D’où l’explosion du Big Data, thème central de la conférence NetManagers, qui réunit actuellement 55 professionnels de l’e-tourisme au Sri Lanka. En clair, il s’agit de la collecte et de l’analyse de volumes exponentiels d'informations. Ces données sont à 80% "non structurées". Autrement dit, produites par les internautes sur les moteurs de recherche, les plateformes de partage de vidéos, les réseaux sociaux.

Tous les secteurs sont concernés

Quelques chiffres illustrent l’ampleur d’un tel phénomène : Google traite plus de 24 000 téraoctets par jour, l’équivalent de 12 millions de photos en haute résolution ; YouTube enregistre 100 nouvelles heures vidéos chaque heure ; plus de 400 millions de tweets sont envoyés au quotidien ; Facebook ingurgite plus de 10 millions de photos chaque heure.

A la frontière de l’informatique, des mathématiques et des statistiques, le Big Data promet d’aider les entreprises à bâtir leurs stratégies en analysant ce gisement croissant d’informations. "Tous les secteurs d’activités sont concernés", assure Patrice Poiraud, directeur smarter analytics et optimisation chez IBM, qui cite dans le tourisme les expériences d’Intercontinental Hotels & Resorts, de TUI Allemagne, et de l’Office de tourisme d’Amsterdam. "Jusqu’à présent, la vente consistait à se demander J’ai un produit, à qui vais-je pouvoir le vendre ?", poursuit Patrice Poiraud. "Maintenant, nous devons changer le paradigme pour dire J’ai un client, de quoi a-t-il besoin aujourd’hui ?". En connaissant mieux son public, à travers ses achats, ses activités sur Internet, son environnement, les commerçants peuvent améliorer l’expérience-client, jouer dans la recommandation, imaginer le marketing prédictif. Big Brother est derrière Big Data, il faudra s’y habituer.

Les acteurs du tourisme investiront... peut-être

Mais le Big Data peut-il convenir à toute entreprise du voyage ? "Il sera difficile pour l’industrie du tourisme, telle qu’elle est structurée aujourd’hui, d’en tirer pleinement profit, répond Christophe Léon, président-fondateur de PureAgency, spécialiste des stratégies mobiles et sociales. Au même titre qu’Internet il y a 10 ans, cette gestion très poussée du CRM va entraîner une rupture. Elle fera exploser le modèle de l’offre packagée, trop formatée".

Pour Christophe Léon, le décryptage croisé des données clients et des informations aspirées sur les réseaux sociaux doit inciter les acteurs du tourisme à renforcer le forfait dynamique, afin de proposer le bon produit, au moment opportun, et à la personne ad hoc. Ce n’est bien sûr pas la mort annoncée des forfaits "industriels" tout inclus, à 300€ dans le Bassin méditerranéen, mais leur baisse tendancielle.

Deuxième point soulevé par PureAgency : "Peu d’entreprises du secteur auront la volonté et les moyens d’entrer dans ce vaste chantier du Big Data. Le fossé entre les sociétés nées sur Internet et les autres devrait se creuser". Cependant, les moins acquis à la cause peuvent tester, sans grand investissement : Facebook a lancé Lookalike, un produit payant qui permet de s’adresser à des prospects qui ressemblent à ses clients actuels… Si vous avez dans votre base 300 clients fortement intéressés par l’Amérique latine en randonnée, ils seront éventuellement 300 000 avec ce profil sur le réseau social, qui vous propose donc de créer le contact avec eux.

Application concrète : MFG Labs a développé, pour Atout France, une carte positionnant le volume de photos prises par des visiteurs provenant des BRICS. L'intensité des points lumineux, décinable par nationalité, est proportionnelle au nombre de clichés :

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